Le imprese investono nell’e-commerce: gli errori che abbiamo risolto in 20 anni

Il periodo di lockdown ha impattato enormemente nelle attività economiche del nostro Paese ma ne ha anche accelerato la transizione verso modelli di business che guardano sempre più al “digitale”.

Abbiamo tutti notato, infatti, che molte aziende hanno proseguito la propria attività (anche solo limitatamente) grazie alla possibilità di effettuare vendite on-line dei propri prodotti.

Come molti studi di settore hanno evidenziato, la propensione all’acquisto on-line da parte dei consumatori maturata in questi mesi di lockdown è un fenomeno destinato a durare, ed investirà settori – quali ad esempio il food&beverage, la farmaceutica, l’hobbistica e il bricolage – che sino ad oggi avevano mantenuto una forte componente di negozi fisici (brick and mortar shops).

Naturale, dunque, che per molti implementare o potenziare il proprio canale e-commerce sia un passo obbligato ovvero un’allettante opzione per aumentare il fatturato.

Ci sono solo vantaggi? Qual è l’altra faccia della medaglia?

Occupandoci da oltre vent’anni di e-commerce e vendite internazionali, e di diritto dell’internet, abbiamo assistito molte aziende nell’analisi e soluzione di tutti i profili da tener presente in un progetto di e-commerce e che possono impattare su aspetti economici, organizzativi-operativi e naturalmente anche legali. Da un altro punto di vista, molte questioni si sollevano negli equilibri esterni ed interni all’azienda. 

Come influisce sugli equilibri esterni?

Come ampiamente sottolineato, le vendite on-line possono confliggere con la rete distributiva tradizionale in modo direttamente proporzionale al raggio d’azione territoriale dell’e-commerce aziendale. Questo si può tradurre in contestazioni da parte di agenti, distributori e rivenditori in merito alla violazione di diritti di esclusiva da parte dell’azienda (ad es. territoriale, di prodotto ecc.), alla messa in discussione di obbiettivi minimi di vendita/fatturato che possono arrivare sino alla pretesa di indennità o compensazioni economiche.

Oltre a ciò, si pone il problema di danni alla brand reputation del marchio aziendale legata al mancato coordinamento ed uniformità dell’attività on-line dell’azienda con quella degli altri soggetti coinvolti (distributori e rivenditori on-line) e che riguarda principalmente le modalità di utilizzo dei diversi canali di vendita (ad es. social media, siti web propri, e-commerce di terze parti, ecc.) e della correlate attività di promozione e advertising.

E cosa cambia internamente?

L’impatto organizzativo dell’e-commerce è molto spesso sottovalutato (quando non del tutto ignorato) dall’azienda. Vediamo insieme il perché.

Innanzitutto espone l’azienda che prima operava solamente a livello business to business (B2B) alla problematiche legate alla vendita al dettaglio, ed in particolare alle norme inderogabili a tutela dei consumatori che, a seconda di alcuni fattori, potrebbero essere sia nazionali che straniere!

Spesso, infatti, l’azienda non è pronta ad affrontare dal punto di vista organizzativo e del personale dedicato gli oneri tipici della vendita business to consumer (B2C), quali gli obblighi di informazione, il grande volume di piccole spedizioni (parcel deliveries), l’obbligo di accettare i resi, l’adesione a sistemi di risoluzione di controversie on-line.

Molte volte le condizioni generali del sito di e-commerce non tengono minimante conto di questi necessari elementi (spesso sono condizioni di vendita B2B sommariamente riadattate) e pertanto espongono l’azienda a responsabilità e contestazioni!

Da ultimo, ma non meno importante, la grande mole di dati personali raccolti e trattati dall’azienda in merito agli utenti/clienti, comporta un radicale cambio di approccio alla privacy compliance rispetto a quanto sufficiente nell’attività tradizionale B2B.

Sono infatti necessari modelli di gestione più articolati, sistemi di sicurezza potenziati e – naturalmente – una adeguata sensibilizzazione e formazione del personale per scongiurare violazioni della normativa europea e nazionale ed incorrere nelle pesanti sanzioni previste.

Come fare quindi?

Ci occupiamo di e-commerce e vendite on-line dal 2000, in 20 anni abbiamo visto e corretto i più disparati errori.

Senza dubbio l’e-commerce rappresenta una grande opportunità ma per cogliere appieno i vantaggi del nuovo sistema di vendita è necessario un attento approccio strategico e visione d’insieme che, partendo dall’analisi della situazione aziendale e degli obbiettivi, posso tracciare le adeguate misure di implementazione e tutela dell’interesse aziendale.

 

Alcuni approfondimenti:

 

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