Posso limitare l’e-commerce alla rete distributiva? Il caso Stihl

Il mercato globale è in continua evoluzione, oramai “mercato” fisico e “digitale” si connettono e si confondono con velocità mai sperimentate in precedenza e con dinamiche talvolta molto complesse.

Uno dei temi più attuali e rilevanti è senza dubbio l’integrazione e l’aggiornamento della rete distributiva aziendale con i molteplici canali di vendita (multicanalità), ed in particolare con l’e-commerce.

Questo rappresenta l’aspetto ad oggi più sfidante e delicato, soprattutto se declinato su scala internazionale dove gli attori coinvolti sono posti a tutti i livelli della catena distributiva (dal produttore al retailer passando per distributori e players della grande distribuzione organizzata – GDO) e le scelte di ciascun “anello”, grande o piccolo che sia, possono ripercuotersi negativamente sugli altri creando distorsioni nei progetti aziendali e portando tensioni e/o a situazioni conflittuali.

Sovente è l’Azienda produttrice, posta all’apice della catena, ad impostare e/o imporre un modello di comportamento all’intera platea dei partner anche se, in alcuni casi, tali scelte si rivelano infelici poiché in violazione con le norme poste a tutela dei consumatori e/o della libera concorrenza.

Come abbiamo già descritto nel caso Coty (Corte di Giustizia dell’Unione Europea, Causa C‑230/16), un vero e proprio landmark per il mercato unico digitale europeo, la Corte aveva ritenuto in linea di massima legittimo il divieto imposto da un produttore ai propri distributori di (ri)vendere online i prodotti (cosmetici) attraverso l’utilizzo di piattaforme di terzi (quali Amazon, E-bay, Alibaba ecc.), purché tale divieto fosse oggettivamente idoneo a preservare l’immagine di lusso del prodotto.

Rimaneva tuttavia da chiarire se al di fuori del settore del lusso le limitazioni all’e-commerce imposte dal produttore ai propri distributori selettivi fossero lecite (e dunque attuabili).

Ed è proprio con riferimento a ciò che troviamo di particolare interesse la decisione resa il 24.10.2018 dall’Autorità francese per la Concorrenza (Autorité de la Concurrence) nel caso Stihl (Décision n° 18-D-23).

Il caso traeva origine una serie di contestazioni mosse da parte dei membri della medesima catena distributiva nei confronti delle società Andreas Stihl SAS e Stihl Holding AG & Co KG, leader nella produzione e commercializzazione di strumenti per il giardinaggio (ad es. motoseghe, tagliasiepi, decespugliatori, ecc.).

Veniva contestata la prassi di dette società di vietare ai propri distributori e/o retailers di vendere i prodotti a mezzo e-commerce. In dettaglio le contestazioni erano di due tipi:

– alcuni distributori lamentavano di aver subito un divieto generalizzato alla vendita online;

– altri riferivano che il divieto si limitava ad escludere solamente l’utilizzo di piattaforme di terzi.

La restrizione veniva motivata in ragione della pericolosità dei prodotti, tale che solamente attraverso la vendita assistita presso i negozi selezionati (“brick and mortar shops”) l’azienda avrebbe potuto assicurare al compratore la corretta assistenza ed informazione oltre che offrire adeguati servizi post vendita.

L’Autorità condivideva le cautele adottate da Stihl nei confronti dei consumatori ma si pronunciava in modo differente in merito alle due tipologie di contestazioni sollevate.

Rifacendosi ai principi espressi nel caso Coty, l’Autorità riteneva legittimo il divieto imposto ai distributori di vendere attraverso piattaforme di terzi, poiché secondo le modalità di vendita tipiche di questi portali il venditore non avrebbe potuto adempiere in modo corretto agli obblighi informativi e, non risultando immediatamente individuabile, nemmeno fornire l’assistenza post vendita.

Diversamente riteneva irragionevole e non giustificato il divieto generalizzato di vendere on-line, poiché le attività a tutela del consumatore potevano essere effettuate anche attraverso un sito web dedicato ovvero fornite successivamente, ad esempio offrendo supporto presso la sede fisica del distributore.

Con riferimento a quest’ultimo punto, dunque, l’Autorità condannava Stihl al pagamento di una sanzione pari a sette milioni di Euro, imponendo altresì di presentare ai propri distributori dichiarazioni ufficiali volte a chiarire le corrette modalità di vendita on-line.

Dunque, il caso esaminato ricorda in modo chiaro che il rapporto tra e-commerce e rete distributiva deve necessariamente essere costruito in ottica strategica e prestando molta attenzione alla tipologia di business adottato dall’Azienda, così da evitare le severe implicazioni e ricadute negative sottese.

 

 

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