L’integrazione tra il business aziendale ed il mondo digitale (anche grazie alla distribuzione tramite e-commerce) è un percorso che può riservare grandi opportunità e sviluppo all’azienda che ne sappia cogliere il potenziale.
D’altro canto quando l’approccio alla e-economy non viene ben pianificato e vagliato si possono presentare molteplici rischi e inconvenienti anche molto impattanti per la realtà aziendale. In particolare continua ad essere al centro dell’attenzione della business community globale lo spinoso rapporto tra rete distributiva tradizionale e vendite on-line (e-commerce).
La recente decisione della Commissione Europea (Caso AT.40428 del 17.12.2018) nel caso “Guess” – che si pone sulla scia della già note decisioni Coty e Stihl – offre l’opportunità di tornare sul punto.
Il caso
Nei fatti, la Commissione Europea contestava alle società Guess? Inc., Guess? Europe B.V. e Guess Europe Sagl (in seguito “Guess”) la manifesta violazione delle norme a tutela del buon funzionamento del Digital Single Market, ed in particolare delle disposizioni in materia di libera concorrenza (Reg. UE n.330/2010).
La Commissione Europea, in seguito ad una attenta e scrupolosa analisi dei contratti sottoscritti, delle policy e delle circolari aziendali oltre ché delle prassi commerciali e condotte materiali attuate da Guess nei confronti della rete distributiva, sollevava alcune pesanti contestazioni.
In dettaglio Guess era sospettata di aver adottato pratiche volte a limitare ai distributori autorizzati del suo sistema di distribuzione selettiva la possibilità di:
- utilizzare le denominazioni commerciali e dei marchi Guess a fini di pubblicità nei motori di ricerca online (keywords advertising);
- vendere online senza aver prima ottenuto da parte di Guess una specifica autorizzazione, che Guess poteva liberamente concedere o rifiutare a sua discrezione;
- vendere a consumatori situati fuori dal territorio assegnato (limitazione delle vendite passive);
- vendere ad altri grossisti e dettaglianti facenti parte della medesima rete distributiva selezionata;
- fissare liberamente i prezzi di rivendita (resale price maintenance).
La sanzione
A fronte della consistenza delle contestazioni sollevate e della fondatezza delle prove a sostegno di queste, Guess ha preferito collaborare con la Commissione Europea fornendo ogni utile supporto ad accertare l’entità dell’illecito. Così facendo Guess ha ottenuto una considerevole riduzione della sanzione, al termine del procedimento ridotta a circa 40 milioni di Euro!
In conclusione
Il caso evidenzia – ancora una volta – che l’approccio al mondo digitale non può prescindere da una attenta disamina del modello distributivo, da un tempestivo aggiornamento delle politiche di vendita aziendali, e quindi finalizzate a ripensare il network distributivo, a fronte della continua evoluzione della realtà materiale e delle decisioni in materia.
Ancor di più oggi, dopo la recente entrata in vigore del Regolamento in materia di Geoblocking, la cui disciplina affronta aspetti complementari e che, necessariamente, dovranno essere vagliati attentamente e congiuntamente.
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