Il 10 maggio 2017 la Commissione Europea ha pubblicato la versione finale del Report dedicato al settore dell’E-commerce – che segue una pubblicazione provvisoria del settembre 2016 – nel quale vengono elaborati ed analizzati i dati e le evidenze raccolte in un vasto piano di indagine svolto tra gli operatori del mercato comune. L’indagine si è diretta principalmente verso le categorie merceologiche dei prodotti più venduti on-line, vale a dire il settore dell’abbigliamento e calzaturiero, dei cosmetici, dei prodotti elettronici di largo consumo, degli elettrodomestici, dei software e dei media (libri, musica, DVD, ecc.). I risultati dell’indagine hanno confermato il grande impatto che il mercato digitale ha impresso nel modo di operare nel mercato dei consumatori. In questo senso la Commissione ha riscontrato la grande facilità per i consumatori di combinare i diversi canali di vendita (online od offline) a proprio vantaggio, ad esempio testando i prodotti esposti nei negozi “fisici” per poi acquistare il prodotto online ovvero, all’apposto, utilizzare le piattaforme web per ottenere informazioni in merito ai prodotti e optare un acquisto nei punti vendita. Le scelte e le nuove abitudini dei consumatori sono state velocemente registrate dalle imprese, le quali hanno aggiornato e modificato di conseguenza le proprie strategie e modalità di distribuzione, dando vita a nuove prassi ed accordi con i diversi operatori coinvolti nella vendita dei prodotti; tali accordi sono stati esaminati dalla Commissione nell’ottica di verificare possibili limitazioni alla libera concorrenza (anche ai sensi del Reg. UE 330/2010). Tra le svariate pratiche illegittime riscontrate –la più rilevante si conferma in ogni caso la limitazione alla libera determinazione del prezzo di vendita finale – la Commissione ha evidenziato alcune restrizioni di “nuova generazione”, vale a dire concepite allo scopo di far fronte ai citati mutamenti del mercato, la cui illegittimità (seppur non ancora accertata) appare sospetta od a forte rischio di censura. Tra queste meritano di essere menzionate, a titolo esemplificativo, la restrizione all’utilizzo di piattaforme di terzi (marketplace) ovvero di piattaforme che operano la comparazione di prezzi.

Altre evidenze si soffermano invece nelle diverse declinazione della limitazione all’attività on-line advertising, ad esempio limitando l’utilizzo di servizi di posizionamento (keywords) o di promozione (mailing list, acquisto di banners ecc.). In merito a tali pratiche, dunque, la Commissione si riserva una più approfondita analisi nel breve periodo, al fine di definirne l’effettiva illegittimità. Ancorché il Report focalizzi l’attenzione nelle disfunzioni presenti nei tradizionali rapporti Business to Business (B2B) oppure Business to Consumer (B2C) l’attenzione della Commissione Europea non si è limitata solamente a tali ambiti; nello stesso giorno, infatti, è stata pubblicata la relazione di “mid-term” in merito alla strategia del Digital Single Market attuata nel 2015, nella quale si precisa l’intenzione di analizzare con maggior attenzione i rapporti “Platform to Business” (P2B), vale a dire le relazioni contrattuali concluse tra le piattaforme on-line e le imprese che usufruiscono dei servizi offerti. In particolare viene anticipato che entro la fine del 2017 verrà presentata una bozza di testo normativo volto a regolare tali rapporti, aggiornando il tema anche alle recenti pronunce in materia di tutela della concorrenza, nel quale saranno censurate eventuali pratiche ritenute scorrette e/o illegittime. In particolare l’attenzione della Commissione si soffermerà in merito alla responsabilità delle piattaforme in caso di pubblicazione (anche da parte di terzi) di contenuti illegali ovvero per la messa in vendita di prodotti contraffatti e/o dannosi. Alla medesime conclusione è giunto anche il Parlamento Europeo il quale ha recentemente adottato una risoluzione che mira a tracciare le linee guida di un futuro intervento normativo in materia. In dettaglio il Parlamento intende sia proporre una regolamentazione del settore secondo i valori fondanti dell’ordinamento europeo (in primis il mercato unico), sia promuovere un dialogo con gli operatori (piattaforme) così da arrivare alla definizione di policy di servizio armonizzate e rispondenti ai principi del diritto europeo. Ciò detto appare chiaro che l’attenzione in materia è sempre più attuale ed il quadro normativa nel quale l’impresa deve muoversi è in continua definizione; per tale ragione è di primaria importanza pianificare con attenzione ed in ottica prospettica le strategie distributive aziendali (sia on-line che off-line).

 

Contributo inserito nella Newsletter n.2/2017.
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