Con la decisione del 25 marzo 2019 (caso AT.40436) la Commissione Europea ha condannato Nike, la multinazionale americana delle calzature ed abbigliamento sportivi, ad un’ammenda di 12,5 milioni di Euro, colpevole di aver violato le norme a tutela mercato unico (digitale e tradizionale).
Dunque, il tema della difficile integrazione dell’e-commerce e della multicanalità con i sistemi distributivi ritorna ancora una volta al centro dell’attenzione della business community europea e globale, dopo i casi Guess, Stihl e Coty.
Ma come può l’Azienda mettere al sicuro il proprio business globale (digitale o meno) senza temere di incorrere in violazioni e sanzioni? La soluzione può dipendere da molti fattori (ad es. tipologia di business aziendale, sistema distributivo adottato, mercati interessati, tipologia di e-commerce utilizzato, ecc.) ma certamente deve essere affrontata dall’Azienda con estrema attenzione, non potendo più prescindere da una visione d’insieme di tutti i fattori di rischio che possono influenzare il progetto oltre che da una attenta analisi strategica degli obbiettivi aziendali.
Il caso Nike ci offre una buona opportunità di approfondire la materia.
Il caso
Nel caso in esame l’Autorità prendeva in esame i rapporti di licenza conclusi tra i più noti e prestigiosi club calcistici europei – per citare alcuni dei licenzianti: Manchester United, Fùtbol Club Barcelona, FC Internazionale Milano e Juventus – e Nike (licenziatario), aventi ad oggetto la produzione e commercializzazione del merchandising ufficiale dei team.
In particolare l’attenzione della Commissione Europea si focalizzava nei rapporti di sub-licenza tra Nike – a sua volta nel ruolo di (sub)licenziante – ed aziende terze, alle quali la multinazionale concedeva (l’effettiva) produzione e/o commercializzazione dei prodotti.
Le violazioni
Dall’indagine emergevano chiaramente (anche grazie alla collaborazione della rete distributiva) le molteplici condotte illecite attuate da Nike e concretizzate in una variegata serie di misure (contrattuali e di fatto) volte a limitare la vendita transfrontaliera ed online in Europa, facendo salire i prezzi e dunque a scapito della libera concorrenza e dei consumatori.
In dettaglio, venivano contestate:
- misure contrattuali (“dirette”) volte a limitare e restringere il mercato di riferimento dei singoli (sub)licenziatari, quali: i) clausole che esplicitamente proibivano la vendita al di fuori del territorio assegnato ovvero che, in tale caso, ii) imponevano il raddoppio delle royalties convenute, o che, ancora, iii) prevedevano il re-indirizzamento a Nike di ordini inviati da clienti situati al di fuori del territorio assegnato;
- misure di fatto (“indirette”) – o ritorsioni – in caso di vendita fuori dal territorio quali i) minaccia di terminare il contratto di licenza-distribuzione, ii) rifiuto di fornire le apposite etichette anticontraffazione (“ologrammi”) ovvero iii) ispezioni e audit al fine di verificare il rispetto delle restrizioni.
Oltre a ciò, Nike imponeva ai propri (sub)licenziatari-distributori di riversare i medesimi obblighi anche verso i successivi “anelli” della catena distributiva (negozi, grandi magazzini, ecc.) ottenendo così il controllo, di fatto, dell’intera rete di vendita.
Da anni studiamo l’e-commerce
Noi, dello Studio Legale Bressan, siamo stati tra i primi ad occuparci e a studiare le problematiche legate all’e-commerce anche quando questo sembrava un aspetto marginale nel business delle aziende. Oggi che l’e-commerce fattura in Italia oltre 30 miliardi (in Europa oltre 600 miliardi) e che il trend di crescita di questo canale sembra non registrare battute di arresto, siamo molto felici di avere costruito le nostre competenze e di essere al fianco di aziende italiane al fine di tutelare le loro scelte commerciali e di business.
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