“ll profumo ha una forza di persuasione più convincente delle parole, dell’apparenza, del sentimento e della volontà” scriveva Patrick Süskind. Sempre di più oggi il marketing delle aziende fonda le proprie strategie sulla distinzione dai concorrenti e sulla capacità di educare e attrarre i consumatori, attraverso i cosiddetti marchi atipici: forme, colori e suoni.
Il marchio olfattivo costituisce, oggi, una nuova alternativa attraverso la quale le imprese si distinguono sul mercato, ed appare anche il più efficace poiché è collegato allˇunico senso umano capace di provocare le emozioni e richiamare i ricordi più nascosti ed intimi. Tuttavia, la tutela accordata al marchio olfattivo non è uniforme a livello internazionale, non essendo ad oggi rilevabili linee guida o criteri armonizzati.
Negli U.S.A. il primo marchio olfattivo registrato risale al 19 settembre 1990 ed aveva ad oggetto la “fragranza fresca, floreale che ricorda i fiori di mimosa di colore rosso” utilizzata per distinguere il filo da cucire da quello per ricamo prodotto da una determinata azienda. Un altro marchio registrato il 26 giugno del 2001 riguardava il profumo di ciliegia dato a particolari lubrificanti sintetici per veicoli. Più recenti, e a maggior impatto commerciale, sono la registrazione dellˇodore di “muschio floreale” e di “noce di cocco” registrate rispettivamente da una catena di negozi di prodotti elettronici e di calzature; fragranze utilizzate per profumare gIi ambienti dei propri punti vendita e idonei, secondo le motivazioni allegate, a distinguere chiaramente dalla concorrenza lˇesperienza di shopping del cliente. Precisiamo che, secondo lˇorientamento seguito dallo United States Patent and Trademark Office (USPTO) la tutela non viene concessa allˇodore in quanto tale, bensì al prodotto profumato, e si fonda sulla dimostrabilità del carattere distintivo acquisito da quel preciso odore nel tempo.
E nel continente europeo? Qui la casistica è nettamente più scarna e le decisioni delle autorità nazionali contraddittorie. A titolo esemplificativo, nel Regno Unito, lo United Kingdom Trade Mark Register, ha autorizzato la registrazione di due marchi olfattivi il 31 ottobre 1994: il primo ha ad oggetto lˇodore “di rosa” applicato ad una tipologia di pneumatici (Marchio n. 2001416); il secondo, invece, ha ad oggetto lˇodore “di birra” utilizzato per distinguere una specifica tipologia di freccette (Marchio n. 2000234). La Francia, al contrario, ha espresso pronunce sfavorevoli alla registrazione del marchio olfattivo, motivate dallˇassunto che lˇodore possa avvalersi solo della tutela offerta dal diritto dˇautore, e che dunque non sia possibile estendere la tutela prevista per il marchio dˇimpresa.
Quanto allˇordinamento dellˇUnione Europea, la posizione dell’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) è mutata nel tempo, passando da una posizione favorevole ad un orientamento nettamente restrittivo. Nel 1996 venne accolta la prima domanda di registrazione di marchio olfattivo, presentata dallˇazienda Woerden, con riferimento allˇodore (profumo) di “erba appena tagliata” applicato a palline da tennis. Successivamente, però altre domande di registrazione furono sistematicamente rigettate: non hanno avuto fortuna la profumazione al limone applicata a suole di scarpe e calzature ovvero il profumo di arancia applicato a prodotti antidepressivi. I rifiuti sono stati motivati dalla mancanza di una possibile rappresentazione grafica di tali fragranze, operando una chiusura quasi aprioristica a qualsivoglia tentativo di replica. Un notevole passo avanti, per converso, sarà fatto con la progressiva entrata in vigore del Regolamento EU n. 2424 del 2015, il quale, eliminato il requisito di rappresentabilità grafica per la registrazione del marchio, apre la strada alla registrazione di marchi non tradizionali come il marchio olfattivo, ferma restando la necessità per tale “odore” di consentire al consumatore di distinguere i prodotti di una azienda da quelli di unˇaltra.
Questa nuova opportunità, ci appare evidente, è di grande rilevanza e consente di aprire nuove prospettive per la strategia distributiva e/o il marketing aziendale, rappresentando un utile strumento per vaIorizzare a pieno tutti gIi assets immateriali deIIˇazienda e ottenere quei vantaggi competitivi e/o commerciaIi sempre più necessari per fronteggiare la concorrenza globale sempre più pervasiva.
Contributo inserito nella Newsletter n.1/2017.
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