Il caso Sisley contro Amazon: posso vietare ai miei distributori di utilizzare l’e-commerce? Una importante pronuncia in tema di distribuzione selettiva e vendite on-line

Il difficile rapporto tra i tradizionali sistemi di distribuzione commerciale ed il peso sempre più rilevante dell’e-commerce è ogni giorno più teso e conflittuale.

Le criticità più rilevanti si manifestano nei sistemi di distribuzione selettiva, nei quali spesso le vendite on-line sono effettuate da rivenditori che non sono parte della rete selezionata stabilita dalla casa produttrice.

 

La domanda che le aziende spesso ci rivolgono è quindi la seguente: posso vietare ai miei distributori e rivenditori di utilizzare l’e-commerce?

La risposta è certamente negativa, poiché la vendita on-line rappresenta una espressione della libertà negoziale del singolo operatore e – secondo le norme ed autorità che regolano il mercato – un beneficio irrinunciabile per il consumatore.

 

Tuttavia, ciò non impedisce la vendita online possa essere diversamente regolamentata (limitata ma non vietata) a seconda delle peculiarità e caratteristiche del singolo business.

 

Come abbiamo già evidenziato in passato, la sentenza Coty, pronunciata dalla Corte di Giustizia Europea ha rappresentato una vera e propria pietra miliare sul tema, poiché ha chiarito in modo esplicito che in un sistema di distribuzione selettiva, il produttore di beni di lusso può vietare ai propri rivenditore e distributori di vendere i prodotti online attraverso piattaforme generaliste di terzi (quali Amazon, E-bay, ecc.) se questo può rappresentare un danno per l’immagine del marchio.

 

Posto questo principio di diritto, una recente pronuncia del Tribunale di Milano pare spingersi ancora più oltre, affrontando un aspetto ancora poco esplorato: è possibile agire direttamente contro un e-marketplace (Amazon, E-Bay, ecc.) che vende i prodotti pur essendo al di fuori della rete selettiva?

 

Il caso

Nel caso portato all’attenzione del Tribunale, chi agisce è Sisley Italia S.r.l. (per brevità “Sisley”), controllata italiana della nota azienda produttrice di cosmetici di lusso a marchio “Sisley-Paris”, che in Italia aveva instaurato un sistema di distribuzione selettiva, selezionando i propri rivenditori sulla base di precisi criteri qualitativi, sia per le vendite nei negozi “fisici” (brick and mortar shops) sia per le attività online. Quest’ultimo punto prevedeva anche il divieto di vendere online a attraverso e-marketplace generalisti.

 

Sisley, appurato che nel portale Amazon erano in vendita dei prodotti con il proprio marchio, venduti direttamente dalla piattaforma (in qualità di “vendor”) ed anche da rivenditori indipendenti, decideva di agire lamentando:

  • la violazione del proprio sistema di distribuzione selettiva;
  • la violazione dei propri diritti di marchio, svilito dall’essere utilizzato in un contesto che lo poneva in relazione a marchi meno pregiati e/o a prodotti del tutto inconferenti.

 

Amazon, dal conto suo, evidenziava la propria estraneità da qualsiasi vincolo negoziale-contrattuale con Sisley, tale Sisley avrebbe potuto al più agire contro eventuali rivenditori / distributori infedeli nei confronti dei quali avrebbe potuto far valere l’inadempimento degli obblighi contrattuali. La piattaforma rifiutava inoltre, qualsiasi violazione relativa al marchio.

 

Cosa ha deciso il Tribunale?

Il Tribunale di Milano, affrontava la questione esaminando per prima cosa la validità e la ragionevolezza del sistema selettivo di Sisley; se infatti tale sistema si fosse rivelato irragionevole, superfluo o strumentale alla sola restrizione della concorrenza, alcuna tutela sarebbe stata possibile.

 

Verificata, quindi, la fondatezza e ragionevolezza del sistema di distribuzione selettiva, il Tribunale riscontrava che effettivamente «i prodotti Sisley venivano mostrati e offerti mescolati ad altri articoli, quali prodotti per la casa e per le pulizie, prodotti comunque di basso profilo e di scarso valore economico» e che «anche nella sezione Bellezza Luxory il marchio Sisley era accostato a marchi di fascia bassa, di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori o comunque di gran lunga meno prestigiosi».

 

Ciò appurato e considerati i stringenti criteri di qualità di immagine e del servizio che Sisley imponeva ai propri rivenditori selezionati, il Tribunale riteneva le modalità di commercializzazione di Amazon effettivamente lesive del “prestigio ed immagine” del marchio.

Pertanto accoglieva le richieste di Sisley e vietava la commercializzazione, promozione e pubblicazione dei prodotti aziendali attraverso tale piattaforma.

 

Conclusioni

La pronuncia in questione pone due passaggi importanti:

  1. è possibile agire contro una piattaforma esterna alla rete selettiva, laddove quest’ultima sia validamente e legittimamente costituita e formata;
  2. deve essere presente un effettivo danno al prestigio ed immagine del marchio.

 

Quanto affermato, seppur circoscritto al singolo caso e alla giurisdizione del singolo Tribunale, conferma come il sistema di distribuzione selettiva possa trovare tutela solamente se accuratamente e compiutamente ideato.

Oramai da molti anni (dal 2000), per le nostre aziende Clienti impostiamo e/o rivediamo il loro sistema distributivo selettivo, con grande attenzione, analizzando tutti i rischi legali sottesi, con approccio strategico e operativo finalizzato all’obiettivo, sempre nel rispetto del business aziendale e delle peculiarità del prodotto.

 

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