Poiché spesso ci viene chiesto se vi sia una tutela per il Concept store e, soprattutto, in che modo questa possa essere attuata, cogliamo l’occasione per segnalare l’interessante pronuncia del Tribunale di Milano (caso KIKO vs Wjcon S.r.l.), di recente pubblicazione.
Il Concept store è un locale commerciale (nella maggior parte dei casi un punto vendita oppure un locale espositivo), caratterizzato da forti elementi distintivi, attraverso il quale l’azienda intende realizzare un “contenitore tematico”; all’interno dei locali, infatti, l’azienda non propone solamente e semplicemente il proprio prodotto, ma associa quest’ultimo alle caratteristiche dello spazio espositivo stesso, che lo accoglie, essendo il tutto parte di una precisa strategia commerciale e/o di branding.
Queste innovative politiche commerciali si fanno sempre più sofisticate e consentono all’azienda di sviluppare il proprio carattere distintivo e le proprie potenzialità innovative, grazie a progetti d’architettura e di design d’interni realizzati ad hoc. In effetti, sempre più spesso i produttori di beni dalla natura più diversificata – si pensi al settore dell’occhialeria, del fashion, dell’arredamento, del food and beverage, ecc. – hanno compreso che anche lo spazio espositivo e/o il punto vendita svolge un ruolo fondamentale nella realizzazione del proprio business model, e, soprattutto, nella valorizzazione del proprio brand. Ciò ha inevitabilmente portato le aziende a coinvolgere professionisti specializzati, quali ad esempio gli interior designers, la cui attività comporta da un lato investimenti importanti, ma, che dall’altro, consente un indubbio ritorno di immagine.
Si tenga presente, tuttavia, che le idee ed i progetti accattivanti possono diventare facile oggetto di condotte contraffattive, con conseguente violazione dei diritti di utilizzazione economica, nonché di condotte di concorrenza sleale (es. concorrenza sleale parassitaria).
Inoltre, sino a prima della pronuncia della sentenza, sembrava non esserci protezione per il concept dei punti vendita.
Da un lato perché si sosteneva esservi contrasto tra la rigidità degli strumenti di protezione (marchio, design, brevetto, diritto d’autore), e da dall’altro in ragione della flessibilità e novità del concetto di punto vendita come business model.
Il dibattito sul punto, dunque, è stato superato ricomprendendo il tutto entro i confini della tutela del diritto d’autore (copyright).
Il diritto d’autore sorge – e la tutela diventa quindi attiva – con la creazione dell’opera, indipendentemente dalla sua rilevanza qualitativa e quantitativa: è tutelabile secondo le norme del diritto d’autore ogni opera che appaia in qualche modo creativa.
Ritornando al caso in esame, con la sentenza n.11416/2015 del 13 ottobre 2015, il giudice milanese ha riconosciuto la tutela dei progetti dei locali commerciali caratterizzati da elementi distintivi. Nel caso trattato, KIKO (nota azienda del settore della cosmetica) agiva contro la concorrente Wjcon S.r.l., lamentando l’illecita replica del proprio progetto di design di arredi nei punti vendita di quest’ultima. Il giudice ha sottolineato come il “settore degli arredamenti d’interni” possa trovare la tutela quale “opera d’architettura” ai sensi dell’art. 2, n. 5 delle legge sul diritto d’autore (Legge 22 aprile 1941 n. 633) poiché come per le soluzioni architettoniche tradizionali anche il Concept store risponde ad una esigenza ulteriore alla semplice risoluzione di un problema tecnico/pratico da risolvere, investendo anche aspetti ulteriori e creativi, meritevoli di essere tutelati.
Sulla base di ciò, il giudice riconosceva piena tutela al Concept store di KIKO, condannando la convenuta ad un pesante risarcimento dei danni (per oltre 700 mila euro!).
A prescindere dal caso concreto, nel quale la tutela è stata (fortunatamente) accordata, all’impresa che fonda il proprio business su un’attività creativa suggeriamo di verificare la tutelabilità della propria ideazione, che sarà attuata individuando lo strumento di tutela più adatto al caso concreto, ovvero la combinazione di più strumenti differenti.
Contributo inserito nella Newsletter n.2/2016.
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